¿Cómo mejorar las experiencias de compra online de nuestros clientes?
Docente de la Facultad de Ciencias Empresariales USAT
Esta coyuntura ha hecho que muchas empresas de forma poco planificada y más bien como una medida desesperada, han entrado en la venta online. Esto ha generado que se recurra a esta excelente herramienta sin la mayor ciencia ni experiencia. Es decir, de manera poco profesional. Se entiende que con un sector informal del ya casi 80%, esto era predecible.
Un emprendedor me decía en una oportunidad, que contactó virtualmente a un especialista en marketing digital, e-commerce, y community manager que le propuso un excelente plan de venta online para su empresa con unos honorarios que le parecieron justos por el nivel profesional del marketero pero imposible de asumir por el emprendedor dada la frágil economía de la empresa. El hijo de este amigo emprendedor, le propuso que él se encargaría de todo y que así se ahorraría un buen dinero. Le bastaba ver unos videos tutoriales en Youtube para aprender a trabajar con la herramienta y punto.
Esta experiencia me hace recordar, la época no muy lejana en que el Perú se ubicó en los mejores lugares del mundo en el rubro gastronómico y que gracias a Dios y al esfuerzo de muchos, aún se mantiene. El asunto es que el boom gastronómico hizo que la proliferación de negocios vinculados a la restauración sea realmente sorprendente. Algunos datos arrojaban que en Lima se abría una pollería cada día y en provincias un restaurante cada semana, o algo así. ¡Realmente sorprendente!
¿Qué tienen en común las dos situaciones descritas? Bueno, mucha gente al ver la gran oportunidad se aventura muchas veces de manera improvisada a experiencias que requieren cierta experticia y conocimiento. Hoy vemos que cualquiera que prepara un ceviche de regular calidad se dice maestro cevichero, con mucha facilidad se autodenominan cheff, cualquier persona que cocina bien para los suyos, cree que es lo mismo cocinar para diez familiares que para 200 clientes cada día. Pues, creo que con el boom ahora de las ventas online sucede algo similar.
Hace una semana realizaba una compra on line y la experiencia fue poco grata. Páginas poco amigables, demora en pasar de un estado al otro, información poco clara. Terminé llamando al teléfono que indicaban en la página para pedir aclaración de la información y para terminar de coronar la desagradable experiencia, ese número telefónico estaba suspendido. Felizmente, estas situaciones son la excepción y no la regla, al menos en las experiencias vividas.
De igual manera, hace un mes me llegó un mensaje de una compañía de seguros ofreciendo en promoción un tipo de seguro que despertó mi interés. Ingresé a la página de la empresa coloqué un par de datos y en un minuto recibí una llamada de una asesora de ventas poniéndose a mi disposición para cualquier consulta en caso la información de la página no me sea clara. Le hice mil preguntas, me respondió de manera precisa y clara, me aconsejó y asesoró. Me hizo varias preguntas para confirmar si yo tenía el perfil como cliente para acceder a ese seguro. ¡Qué buena experiencia!. Te sientes acompañado a lo largo del proceso de compra online. Hay muchas personas que apenas encuentran un mínimo obstáculo en la navegación virtual, abandonan la página y se van a la competencia a intentarlo. Parece que esto lo entienden muy bien en esa compañía de seguros y no dejan abandonado al cliente a la suerte de la inteligencia artificial con la que interactúa. Son proactivos, de reacción inmediata. No esperan que el cliente llame en busca de ayuda al verse frustrado el proceso online. Apenas te rastrean, te contactan. Claro está que la señorita asesora al hacerme una serie de preguntas, estaba más que seguro, alimentando una base de datos que le permitirá a la empresa ir perfilando a sus potenciales clientes. Haciendo un poco de inteligencia comercial. No se trata pues, de: “allí está la página, ingresa y cualquier cosa, con el robot que amablemente te atenderá”. Así lo sienten algunos demandantes.
Haciendo una reflexión sobre lo que se debería tener en cuenta para ofrecer una buena experiencia de compra on line, es clave perfilar muy bien la demanda. Por supuesto, que se da por descontado el uso de un software potente y quien administre este canal de venta debe ser un profesional. Pues, por ahorrar dinero y dejar el manejo en manos de alguien conocedor y bien intencionado pero de manera doméstica, puede a las finales salirnos más caro. La inteligencia artificial y un buen administrador del canal puede tener un importante costo, pero no hacerlo con la cantidad de competencia y oferta que hay ahora, podría costarle la vida.
Ya la situación es bastante difícil para los negocios como pretender afrontarla con tibieza. Se requiere tomar decisiones contundentes. Finalmente, como siempre sucede en el mundo empresarial al igual que en el reino animal: selección natural. Sobrevivirán, los más ágiles, los más adaptables, los más versátiles , los que sepan leer muy a su demanda y no necesariamente los más grandes, ni los más fuertes.
Proponía entonces, perfilar muy bien la demanda. Reforzar por ejemplo, el CRM (Customer Relationship Management). Estamos acostumbrados a que nos importe tener muchos clientes y los atendemos de manera estándar. No los segmentamos, nos los clasificamos según sus necesidades, deseos, preferencias. Aquí cabría una pregunta, ¿a cuántos de nosotros después de realizar una compra online, nos han contactado a manera de confirmación de satisfacción con la experiencia de compra? Sin embargo, ahora que ya tienen nuestras coordenadas, nos abruman con mensajes de promociones y ofertas para seguir comprando. ¿Cómo quieres que te siga comprando si ni siquiera me has preguntado como me fue en la compra anterior?, ¿Y si me fue mal?
No perdamos de vista, que la venta online es sumamente sensible, dado que se vale de la confianza que pueda tener el cliente en la empresa al no tener la posibilidad de poder tocar el producto, probarse la prenda, verificar la calidad, etc. Pura confianza a partir de referencias de otros. Mala experiencia de compra=reputación perdida=ventas en caída libre=fuera del mercado.
Otro punto importante es la logística externa. Empresas de renombre en el mundo de la venta online, pasando por problemas de envíos equivocados, tardíos, etc. Compraste un par de patines y te llegó un microondas…todo un reto. Habrá que revisar quizá, también, la logística interna y algunos procesos…
