Pasos para una buena comunicación externa
Docente de la Escuela de Comunicación USAT
Aún así, existe todavía un número considerable de empresas que solo se acuerdan de los públicos externos cuando les sobreviene una crisis, y no planifican la comunicación del día a día, que es como debe ser.
La comunicación externa, sin embargo, es fundamental para una organización, ya que puede alentar el apoyo de los inversores, obtener el interés de los clientes y proporcionar una ventaja competitiva que las demás empresas no pueden copiar.
Si una empresa renuncia a comunicarse con sus públicos externos, está dando pie a que los públicos se formen cualquier imagen de ella y esta puede llegar a ser muy negativa, como decía un director de comunicación: «si tú no dices de ti lo que quieres, otros dirán de ti lo que no quieres».
Así es que no comunicar no puede ser una opción, y no lo es simplemente porque los resultados casi siempre son negativos: no comunicar no equivale a reacciones neutras; no comunicar equivale a desconocimiento o a confusiones, malos entendidos y eso es algo que una empresa no puede arriesgar.
Sobre todo el desconocimiento, porque como ya sabemos, lo peor que le puede pasar a una empresa es “no existir” en la mente de sus públicos, porque eso implica su desaparición en el breve plazo.
¿Qué hacer entonces para tener mejores relaciones con nuestros públicos externos?
CONSEJOS
La estrategia inicial y una de las más importantes, es conocer cómo está nuestra identidad, pues cualquier acción comunicacional que iniciemos será un paso en falso, si es que nuestra identidad corporativa no está bien definida o es desconocida para la mayor parte de nuestros públicos.
Como dice la Universidad Deusto “definir los rasgos de identidad de una empresa, integrarlos y conducirlos a una estrategia establecida de manera congruente, aumenta las garantías de que la personalidad de la organización sea percibida de forma más precisa, en menos tiempo y con menor inversión económica.”
Otro punto importante es conocer siempre a nuestros públicos. Muchas empresas suelen pensar que los públicos son grupos de personas que permanecen inalterables y apenas cambian con el tiempo, cosa bastante alejada de la realidad: los públicos son dinámicos y están en constante cambio.
Es más, en los últimos tiempos esos cambios se han hecho más rápidos y menos predecibles, y la mejor manera de estar al día con ellos es manteniéndose siempre en contacto con todos ellos, felizmente hoy contamos con buenas herramientas para eso.
Justamente hablar de esas herramientas es el consejo siguiente. Las empresas hoy disponen de un arsenal de instrumentos y canales de comunicación que les permiten estar en interacción casi continua con todos sus públicos.
Empero existen aún empresas que por miedo o desconocimiento se resisten a usarlos, poniéndose así en seria desventaja con sus competidores. La verdad es que ahora ya no hay excusas, si dentro de la plantilla de trabajadores no cuentan con especialistas, en el mercado existen cada vez más profesionales que manejan muy bien esas herramientas.
La coherencia es algo que siempre se le puede escapar a los mejores directivos y directores de comunicación, especialmente si la empresa es grande y cuenta con varios departamentos y secciones, todos ellos deseosos de compartir algo con los públicos.
Este entusiasmo puede hacer que se envíen mensajes disonantes, discordantes e incluso abiertamente contradictorios con el discurso de la empresa, por ello es siempre muy importante velar por la unidad de lo que comunica.
Esto no quiere decir que se restrinjan mensajes o se censuren departamentos, sino que se coordine y se planifique conjuntamente para que todos los públicos externos reciban el mismo mensaje y sepan que les está hablando una sola voz, un mismo idioma y no una multitud con múltiples lenguajes diferentes.
Finalmente, y aunque el público interno es justamente lo opuesto al público externo, lo correcto es siempre mantenerlo informado, cumpliendo con la máxima: “antes de comunicar afuera, primero comunica adentro”, pues no hay nada peor para un colaborador que enterarse de una noticia importante por personas o medios externos.
Hay mensajes, sin embargo, que son solo para públicos específicos (reportes para accionistas, especificaciones para proveedores, por ejemplo) y deben restringirse solo a ellos, pero no son la mayoría.
Todos estos consejos funcionarán aún mejor, si se obtiene feedback, mediante el establecimiento de un monitoreo periódico que nos vaya indicando qué tan efectiva es nuestra comunicación con nuestros públicos.
