Plan de marketing: herramienta ante la crisis
Colaborador del Instituto Empresa Sociedad (IES – USAT)
Coordinador del Programa Tu Empresa – Región Lambayeque
Seguramente en las reuniones entre directivos a finales del año pasado, se estipularon los objetivos y metas para el presente periodo, por supuesto nunca imaginaron que algo como lo que está ocurriendo se daría. Atrás quedaron las ganas de expandirse en otras regiones, inaugurar nuevos establecimientos, contratar a más personal para atención, o simplemente aplicar la política de incremento salarial.
Todo lo contrario, han tenido que realizar acciones sobre la marcha, y como gestores saben que lo no planificado pocas veces sale bien, pues se toman decisiones sin mucho análisis, y sin considerar correctamente las ventajas y desventajas. Lastimosamente no había otra opción.
Sin embargo, ahora que ya está más acentuado el tema de la pandemia, pues se sabe cómo luchar contra ella, y con el apoyo del Estado para el sector empresarial, por medio de la elaboración de protocolos y manuales de seguridad y salubridad, así como la inyección financiera a través de los programas Reactiva Perú y el Fondo de Apoyo Empresarial, o también conocido como FAE MYPE, se debe pensar en un trabajo más profesional para relanzarse, siendo una de las alternativas el Plan de marketing.
Al plan de marketing o business plan, lo defino como la herramienta ideal para lograr vender los productos o servicios que se crean, desde la base de satisfacer las necesidades del cliente; asimismo, contribuye a conseguir posicionar la marca en la mente de las consumidores, lográndose por medio de una secuencia de pasos estructurados que hacen más fácil su elaboración, y por ende, su ejecución.
Del mismo modo, marketing se encarga de definir correctamente quién será el cliente y consumidor (muchas veces no es la misma |), y por medio de estrategias comerciales, incidir a que compre el artículo en la cantidad, precio, lugar y tiempo planeado. Por ello, su importancia en las organizaciones como elemento esencial para lograr los indicadores claves de rendimiento (KPI) trazados por la alta gerencia, y, por supuesto, como pieza clave para mantenerse en marcha.
Como indico, cuenta con una estructura para lograr que todos los colaboradores lo entiendan y no solamente los que forman parte del área comercial. El primer apartado, hace referencia a describir y analizar la situación actual y del entorno. Dicho de otra manera, se debe iniciar investigando el mercado, y más ahora dada la coyuntura mundial generada por el COVID-19. Recolectar información de los compradores, para conocer qué opinan del producto, sobre el precio, si los puntos de venta son los adecuados, y si consideran que sea útil adquirirlo.
No olvidar a la competencia, se debe obtener la máxima información posible: cantidad vendida, precio, y, sobretodo, el trato que tienen con la clientela. En este último punto está la clave de la diferenciación, ya que ambos pueden repartir el mismo artículo.
Posteriormente se debe elaborar el FODA. Enumerar las fortalezas y debilidades que se poseen tomando como referencia al rival; es decir, si para ellos algún aspecto es bueno, es muy complicado que para nosotros también lo sea, más bien es todo lo contrario, seguramente tenemos una flaqueza. Conjuntamente, después de analizar el mercado, surgirán las oportunidades y amenazas que se presentan.
El siguiente paso es fijar los objetivos. La clave reside en ser lo más real posible en cuanto a las exigencias, pues se toma el FODA como base, y para ello se utiliza la técnica SMART. La cual es un acrónimo de las palabras: específico, medible, alcanzable, realista y tiempo. Si se exageran en las expectativas, lo único que se logrará es desmotivar al equipo por no lograr los resultados.
El tercer paso es seleccionar las estrategias comerciales para lograr los objetivos. Por ejemplo, si se busca incrementar las ventas de productos, lo típico que se pueda hacer es aplicar promociones, las cuales pueden estar enfocadas al precio, a brindar regalos, a interactuar con las personas, y otorgar cupones.
El plan de acción es la siguiente fase, y es este momento donde se asignarán los recursos. Los colaboradores tendrán la responsabilidad de ejecutar las tareas, materiales, y la inversión para comprar todo la lista de requerimientos. El quinto paso, es la supervisión y control de las actividades, pues lo que se busca es eficiencia y eficacia en toda la labor.
El último procedimiento, es la verificación del presupuesto. Se pueden soñar muchas cosas y plasmarlas en un documento, pero si no hay recursos económicos comprometidos por la dirección, difícilmente se logren. Por lo tanto, no se puede improvisar en el plan, ya que se pone en juego el prestigio de la marca.
Amigos empresarios, los invito a elaborar un plan comercial, y así puedan hacer frente al entorno negativo que tenemos actualmente, y puedan salir airosos de esta crisis. Muchas gracias.
