¿Cómo fidelizar a los clientes en tiempos de incertidumbre?
Director del Instituto Universidad Empresa y Sociedad de la USAT
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En el contexto actual que se vive en todo el mundo por la pandemia del Covid-19 esta obligando a todos los negocios a replantear su forma de relacionarse con los clientes, muchos están comenzando adoptar estrategias de marketing digital y protocolos de atención para empezar a operar sus canales de venta, algunos solo ven al interior de sus empresas, pero pocos se están preguntando que están experimentando sus clientes en el proceso de compra, empatizar es la clave, y será fundamental para entender el segmento de mercado desde otra óptica, donde no solo debemos conocer sus variables y parámetros, también será necesario adentrarnos a personalizar a nuestro cliente para entender mejor cuáles son sus necesidades, emociones y frustraciones, en pocas palabras debemos humanizar nuestro modelo de negocio bajo un enfoque centrado en la persona, para esto debemos aplicar algunas técnicas y herramientas que forman parte de la metodología Design Thinking.
Para conocer a la persona entorno a sus necesidades y poder desarrollar estrategias de fidelización es inevitable que debamos entender las necesidades humanas, según Abraham Maslow (1908-1970), considerado uno de los padres de la psicología humanista, refiere en su pirámide de las jerarquías de las necesidades humanas, que todas las personas deben transitar por cinco niveles para llegar a las cúspide de la pirámide, el primer nivel está relacionado con las necesidades básicas o fisiológicas, lo que necesitamos todos los seres humanos para poder sobrevivir como es la respiración y la alimentación, una vez cubierto estas necesidades podremos pasar al segundo nivel que tiene que ver con la necesidades de seguridad como la salud y los vínculos afectivos de la familia, el tercer nivel de la pirámide busca cubrir nuestras necesidades de afiliación, como la amistad, la pareja, el arraigo a un sitio y pertenecer a un grupo social, el cuarto nivel servirá para cubrir las necesidades de reconocimiento, el prestigio, mostrar nuestros tus logros y competencias, y finalmente el ultimo nivel de la pirámide es la autorrealización, la cúspide. Ahora repensemos como ha sido nuestro comportamiento en estos últimos tres meses en relación con nuestras necesidades y la coyuntura actual que estamos viviendo, creo que casi todos hemos cambiado nuestro nivel de prioridad, nuestras necesidades básicas y de seguridad se han visto afectadas, todos tenemos temor por nuestra salud y no poder proveernos de alimentos para el hogar, esto puede explicar nuestro comportamiento y permitir desarrollar empatía y tolerancia a los demás.
Si bien es importante entender nuestro segmento de mercado a fin a nuestra propuesta de negocio, es aún más importante poner una mirada al comportamiento y la experiencia del consumidor de manera individual, para ello debemos construir nuestro arquetipo de cliente, ponerle un rostro y nombre, nos apoyaremos de una herramienta como es el mapa de empatía, nos servirá para conectar con sus emociones, ponernos en sus zapatos, entender los insights que trasmiten y lo que necesitan que demos respuesta a través de nuestra propuesta valor como negocio, empatizar no es necesariamente tratar a los demás como quisieras que los demás te traten a ti, esto es un error muy común, considerando que cada persona tiene necesidades y motivaciones diferentes, podrán ser parecidas pero no necesariamente tienen que ser iguales, la empatía requiere entender como es el mundo interior de las personas para conocer sus sentimientos, frustraciones y motivaciones entorno al producto o servicios que nosotros le estamos ofreciendo, para lograr hacer esto necesitamos plantearnos algunas interrogantes que forman parte de esta técnica, haciéndote preguntas que seguramente la persona se haría, comprender a tu cliente te permitirá tener acceso a lo que piensa, como consideran o definen una situación respecto a las necesidades que ellos tienen, y responder en consecuencia a su visión del mundo y de sus propias necesidades.
Imagínenos que tenemos nuestro arquetipo de cliente, le llamaremos Rosario. “Rosario tiene 40 años de edad, es profesional y también es ama de casa, está casada hace 12 años, tiene 2 hijos, todos los fines de semana sale de compras al supermercado, ella está preocupada por la salud de su esposo que tiene hipertensión, por ello en su casa consumen alimentos saludables, bajos en grasa y azúcar; regularmente utiliza su Smartphone para informarse de las ofertas de alimentos y ropa, ver noticias, y estar conectada con su familia y amigos por redes sociales, muy pocas veces hace compras online, tiene miedo que la vayan a estafar. En algunas ocasiones cuando salía del trabajo se juntaba con sus amistades para ir al gimnasio, esto no era muy frecuente, aunque ella quisiera prefiere estar con su familia y ayudar a sus hijos con las tareas del colegio. Por las noches aprovecha para conversar con su esposo, ver algo de televisión, aunque ella prefiere ver series y películas por Netflix. Con esta situación de la pandemia esta confinada en su casa, tiene mucho miedo, frecuentemente se ve invadida de los comentarios de sus amistades y lo que ve en la televisión, que dicen que esto no mejora, tiene temor por la salud de su esposo y está preocupada para proveerse se alimentos, ella no quiere salir a la calle, cuando ha salido teme contagiarse en el taxi y en la cola del supermercado, tanta es su preocupación que ahora cree que es una buena opción comprar online los medicamentos y alimentos para su hogar”
Después de haber construido nuestro Arquetipo donde hemos tomado datos reales del cliente, vamos a ponerlo en marcha en otra herramienta muy potente como es el Mapa de experiencia del consumidor o Customer Journey Map, nos servirá para tener una representación visual y conocer la interacción que tiene el cliente en el proceso de compra, identificar los puntos de contacto y cuáles son sus variaciones emocionales en cada uno de los canales de venta y las posibles soluciones que podríamos plantear, en la figura Nº 1 podemos observar el mapa de experiencia del recorrido que hace Rosario utilizando el canal físico para ir a comprar al supermercado, las emociones en este grafico estarán representados en negativo, neutro y positivo, esto nos servirá para identificar las variaciones emocionales en cada uno de los ocho punto de contacto que he identificado para citar este ejemplo, podemos observar que durante su recorrido la mayor parte de sus emociones están en negativo, esto significa que nuestro cliente sufriendo.
Un día en la vida de tu Cliente
Costumber Journey Map: Compra en el supermercado
Conociendo esto podemos plantear mejoras, como acortar el proceso de compra, corregir o eliminar los puntos de contacto que están en negativo, ahora veamos un segundo ejemplo en la figura Nº 02 considerando una propuesta de un canal de venta online, esta vez hemos acortado el proceso de compra en cuatro puntos de contacto, Rosario sin tener la necesidad de salir de casa podrá hacer las compras del supermercado, pueden ver que la mayor parte de sus emociones están en positivo, lo que está en neutro y negativo pueden ir mejorando con la experiencia cuando el uso de este sea mayor y le genere confianza.
Un día en la vida de tu Cliente
Costumber Journey Map: Compra en el supermercado Online
Considero que para fidelizar primero debemos conocer a la persona desde el punto de vista de sus necesidades y emociones, después podremos utilizar otras herramientas, como el manejo de una base de datos o un software especializado en CRM (Customer Relationship Management), si bien estos nos sirven para la gestión de clientes no tendrán impacto deseado si la empresa no tiene una cultura orientada al consumidor.